廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場，光靠說是沒用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的?所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們設(shè)定的思路運作，促進(jìn)市場良性發(fā)展。從經(jīng)銷商的角度來說，過度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，收回很難。

一個好的政策可以讓經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康進(jìn)行;一個不成功的政策出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，還可能耽誤銷售工作的正常開展，等到重新制定好銷售政策時，部分經(jīng)銷商可能會因為對企業(yè)不信任而離開。

如何制定一個好的經(jīng)銷商政策?一份完整的經(jīng)銷商激勵銷售政策主要包括結(jié)算、返利、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎勵和特殊激勵五部分。具體內(nèi)容如下：

價格政策：按階定價

價格是影響廠家、經(jīng)銷商、醫(yī)院等渠道成員市場前途的重要因素，制定正確的價格政策是維護(hù)廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計，首先依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價格。企業(yè)必須設(shè)計好銷售通路各環(huán)節(jié)的價格體系，即處理好省代價格、分銷價、成交價之間的關(guān)系。銷售通路各環(huán)節(jié)的價格設(shè)計直接影響中間商利益，從而影響其積極性，決定著產(chǎn)品在市場上的前途，企業(yè)必須引起重視。

其次，按照客戶的重要程度來確定價格。按照現(xiàn)有客戶實績或潛在實力，將客戶分為A、B、C3個等級，分別確定不同的價格折扣率。

回款政策：先款后貨

目前器械行業(yè)銷售多采用先款后貨，針對合作10年以上且信譽良好的老經(jīng)銷商，企業(yè)會放一定的信譽額度。個別小企業(yè)會給經(jīng)銷商賒欠或鋪底，賒欠或鋪底要明確規(guī)定授權(quán)范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)，以合同的形式確定下來，否則將造成應(yīng)收賬款偏大。

促銷政策：占有市場

明確促銷目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，總體促銷目標(biāo)要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到，新產(chǎn)品上市時，能達(dá)到吸引客戶的目的;達(dá)到抑制競爭對手，保護(hù)成熟市場的目的;達(dá)到爭奪客戶、擴(kuò)展市場的目的;達(dá)到獎勵經(jīng)銷商、增加銷量的目的。

返利政策：指標(biāo)量化

所有返利政策一定要明確告知經(jīng)銷商共同發(fā)展，目光放長遠(yuǎn)，不可欺瞞經(jīng)銷商，保證廠商雙贏，驅(qū)動市場，才能渠道暢通，才能把市場做大做強，做出品牌。有壓力才會有動力。硬指標(biāo)量化管理，有壓力驅(qū)使的銷售政策才能如期完成營銷目標(biāo)。因為贏利只是廠家眾多的發(fā)展目標(biāo)之一，更重要的是培植品牌。

專營權(quán)政策：定制品牌

為了維護(hù)市場秩序，確保廠商利益，廠家常在某區(qū)域市場設(shè)獨家經(jīng)銷商或總代理，限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場打不開，同時確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。

另外，對民營醫(yī)院的渠道采取“定制品牌”模式。因為每一個做民營醫(yī)院的經(jīng)銷商都是全國發(fā)貨，價格競爭激烈。針對有實力的民營醫(yī)院經(jīng)銷商，廠家會專門為其“定制品牌”。

傳播政策：塑造品牌

參加全國醫(yī)療器械展會，全國/大區(qū)/省級學(xué)術(shù)年會、研討會，渠道推廣會，新品發(fā)布會，行業(yè)論壇和沙龍，發(fā)表論文，臨床資料的匯編等都是傳播政策落實的表現(xiàn)形式。

傳播政策能很好地塑造一個強勢品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執(zhí)行。整合營銷傳播又是對企業(yè)現(xiàn)有資源最大限度的整合利用。傳播策略的宣傳主題一定要統(tǒng)一、精煉、清晰，是對銷售重點的點晴演繹，多層多面的訴求要求精準(zhǔn)無誤。

市場管理政策：穩(wěn)定價格

市場管理包括價格穩(wěn)定管理和市場秩序管理。價格穩(wěn)定管理要保證產(chǎn)品市場價格穩(wěn)定，各級經(jīng)銷商之間有合理的價差。企業(yè)要穩(wěn)定價格體系，保證不亂價，就必須做到：

1.不急功近利，為眼前利益而自亂陣腳。

2.制定政策。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。規(guī)定分銷商的出貨價、底價，經(jīng)銷商不得低于規(guī)定的底價銷售產(chǎn)品，市場成交價不得低于公司規(guī)定，否則，一經(jīng)查實即按市場管理措施處罰。

3.監(jiān)督。及時掌握價格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價格行為，立即處理。

4.活動執(zhí)行。各種促銷、公關(guān)、事件活動的執(zhí)行，市場應(yīng)對是否及時有效，經(jīng)銷商是否有截留公司政策的行為。

5.渠道。渠道暢通性及產(chǎn)品流動有無阻礙。

市場秩序管理措施通常包括罰款、提價、限量供應(yīng)、取消銷售支持、取消經(jīng)銷資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護(hù)一個公平競爭的市場秩序，以利于市場良性發(fā)展。

客戶服務(wù)政策：維護(hù)客情

面對買方市場，很多企業(yè)將營銷工作重點轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)。此項政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，客戶也要配合企業(yè)。服務(wù)是企業(yè)唯一創(chuàng)造利潤的機會。

1.宣傳教育。企業(yè)要對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。

2.配送。有運輸車輛的經(jīng)銷商，企業(yè)可幫其合理計劃和安排，以加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

3.購發(fā)貨程序。對經(jīng)銷商詳細(xì)說明開票、提貨、出門、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫及各種票據(jù)的識別和管理。

4.公共關(guān)系。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶要彬彬有禮，不卑不亢。業(yè)務(wù)人員要定期拜訪客戶，發(fā)展與客戶的友情關(guān)系，但要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個別經(jīng)銷商勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。

5.客戶投訴。及時回應(yīng)企業(yè)投訴，并認(rèn)真、合理地解決。

6.經(jīng)銷商培訓(xùn)。企業(yè)可對經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品管理(產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理)、經(jīng)營管理、技術(shù)服務(wù)等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。

7.協(xié)同銷售。企業(yè)可對經(jīng)銷商下游的分銷商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商開拓市場、建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品銷量。

信息政策：知己知彼

信息政策是更加前沿的市場調(diào)查，內(nèi)容包括：

1.競爭對手的信息。銷售額和市場占有率、開發(fā)醫(yī)院的情況、人員、價格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新賣點、新主題、競爭對手經(jīng)銷商的分析、營銷策略等等的歸納、收集和整理，及時向總部匯報重大事件。

2.醫(yī)院信息。醫(yī)院或臨床科室發(fā)展形成的需求變化信息、醫(yī)院招標(biāo)信息、醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)、人員變動、醫(yī)院內(nèi)部管理動向、我公司新產(chǎn)品開發(fā)需求、產(chǎn)品改進(jìn)意見等。

3.行業(yè)、政策信息。如政府、部隊招標(biāo)信息，有關(guān)本產(chǎn)品的醫(yī)療項目收費標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)保政策信息，政府市場調(diào)控信息，當(dāng)?shù)卣袠?biāo)、配送的現(xiàn)狀和趨勢，醫(yī)改試點省份和試點城市要特別關(guān)注政策信息。

4.本產(chǎn)品、本品牌。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、分銷商有收集、整理市場對本產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，并且重大信息需及時上報總部。

【來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報】