近兩年，隨著限抗令的執行以及國家對藥品價格日趨嚴格的監管和調整，部分藥品客戶提前分流，轉型到其他領域安營扎寨，帶熱了器械耗材的快速發展。

在上一輪醫藥風暴中，不少客戶主動轉型，放棄藥品臨床銷售。相比藥品而言，器械耗材領域相對壁壘和門檻較低，競爭小，銷售環節更簡單，安全系數更高，利潤更大，獲利更快，做一單設備比藥品利潤豐厚得多。

正因為缺乏競爭，器械耗材客戶相對較小，也較封閉，完全依靠自己的資源和能力，能吃下一家醫院是一家，很少會用招商和資源整合的方式來做。很多企業要求不高，客戶未付款前窮追不舍，打過幾臺設備預付款就給省代，對于設備賣了沒有、賣到哪兒去一概不聞不問，既無規范管理，又無銷量要求。雙重因素疊加導致器械耗材的很多企業至今還滯留在小、散的階段，銷售規模小，銷售經驗匱乏，客戶銷售實力弱。而其中很多企業產品很新，很有特點，很前沿，甚至有相當多是合資企業的產品甚至是進口產品，企業銷售能力與產品潛力高度不匹配。

筆者深入接觸一些企業后發現，銷售的問題其實是有共性的，常見的癥結和因素如下：

1.缺乏銷售經驗、成熟的客戶資源和銷售網絡、客戶選擇標準和辨別客戶的能力

很多器械耗材企業是技術型企業，對于營銷并不在行，企業發展初期由于生存壓力大，可用資源少，難免“有奶就是娘”，誰能先打款、誰打的款多，代理權就給誰。當有新力量介入時，上下齊動員，一邊是剛剛著手做系統市場調研的新客戶，一邊是之前談了一年半載的老客戶，限定一周內賽款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虛擬客戶試圖哄抬物價，讓客戶和自己的影子賽跑。

客戶對市場和產品還沒有了解清楚，企業篩選客戶不看實力，不看資質，不看誰能解決收費標準、解決重點醫院進院和樣板醫院打造以及持續完成全年銷量這些核心關鍵因素，單看誰先打首批貨款，而且不是在同一起跑線上，賽贏的往往是銷售實力不濟、容易被夸大的利潤動心的“黑馬”，選擇了“黑馬”也就注定企業的后續銷售通常是零。往往實力型客戶更謹慎甚至矜持，所有問題前期摸透了、安排清楚了，后面從協議簽訂到貨款交付，再到實際銷售就會一馬平川。

企業如果沒有客戶資源，不知道自己需要什么樣的客戶資源，甚至客戶自己送上門了，企業不清楚孰優孰劣，銷售經驗的直接匱乏就會導致優質客戶與企業失之交臂，頻率調不到一塊去。常常和做器械的朋友聊著聊著就發現，他們的省代是我們做藥品的地市級代理，他們的全國總代，嚴格意義上說，是我們做藥品的單家醫院分銷客戶，甚至不具備地市級代理資格。全國如果按總代設立，就要靠30個省代支撐銷售，如果是這樣選擇客戶的方式，結果自然可想而知。

2.缺乏合理的盈利模式和銷量目標，未建立起有說服力的樣板市場和推廣模式

和打印機與墨盒的銷售模式相類似，器械耗材往往有幾種銷售模式：贈設備贈耗材、贈設備賣耗材、賣設備賣耗材以及設備耗材部分贈部分賣。贈機往往集中于推廣試用階段，便于快速推開，是賣是贈取決于進院速度和醫院潤滑的平衡性，可以在兩者之間取平衡點，而不必用固定模式去限定。

有些企業強制性要求客戶贈機，而企業自身并不負擔贈機費用，加之前期未能建立起有說服力的樣板市場，導致客戶對企業的贏利模式高度不認同。完全靠等計劃賣設備，自然周期漫長，導致企業銷量完全非正態分布，大醫院客戶沒實力開不了，有實力等計劃耗上半年、一年，企業已開發醫院清單上全是用起來沒量但能輕松搞定設備采購的小醫院，銷售自然無法步入正軌。

銷量目標設定也是兩極分化嚴重。有些企業是用加盟店招商裂變的速度，單純要求鋪硬件設備的速度，不考慮實際銷售，只有把區域樣板醫院建立好，摸索出經驗，客戶才會去進一步開發區域內其他醫院，只注重開發、不注重跟進和銷售，就會和企業自身投入巨資在家門口打造的樣板市場一樣陷入尷尬，樣板市場重點醫院該開的都開了，就是全國沒有一家拿得出手的合格的樣板醫院銷量。很多老總講述自己的產品時說得頭頭是道，問到具體銷售過程核心問題如何解決和具體市場及醫院銷量卻啞口無言，企業如果自己都不知道產品是怎么銷的，更不知道怎么把產品銷好，銷售內功不足，就無法吸引和引領客戶去做好產品銷售。只能憑借運氣，碰到的客戶是瓜，企業就得到瓜，是棗，企業就得到棗，銷售的所有深層次問題無力解決。

由小客戶擔綱銷售主力除了銷量不給力以外，最大的麻煩是把市場和價格帶亂了，把區域性的問題傳染到其他地區和全國。如同擊鼓傳花一樣，簡單把風險和壓力完全轉移給下一級分銷商，不注重實際消化，很快就會停滯甚至崩盤。更有甚者，一些專科性的產品總代按投資項目接下來后，不區分目標醫院，沒有合理的銷售步驟和措施，人有多大膽，地有多大產，按醫院圈地，分銷客戶沒有合理利潤和動力，更沒有任何服務支持和保障，只有商業化運作，沒有專業化運作，這樣的銷售十有八九會成為“爛尾樓”。

3.缺乏嚴密的專利保護和系統推廣、系統招商合作的經驗和能力

很多器械耗材省內就能批，不少新產品都報有專利，但仿制者仍層出不窮，企業拿著專利證書并不能保護自己。究其原因還是，企業自身在知識產權保護和系統營銷方面的功力不足，自身防護不嚴密，才會讓競品有縫可鉆。但往往仿得更多的是外觀和概念，一些核心技術仿不了，營銷過程中也要抓住這些產品的實質性差異確立自己的產品優勢，聯手有實力的客戶共同捍衛產品打造江山。這也需要企業放下身段，以誠信和務實的姿態，虛心向市場和客戶學習，快速彌補差距。

很多新技術不僅僅要面對臨床終端推廣，企業首先要學會的是，怎么面對客戶和渠道進行推廣，有些產品還需要擴大到大眾媒體宣傳發布。如果企業自身還沒有成熟的銷售隊伍，也可以用多種方式，靈活實現銷售增長。

很多器械耗材企業的產品很新，很有特點，很前沿，甚至相當多是合資企業的產品甚至是進口產品，企業銷售能力與產品潛力高度不匹配。